En tant qu’analyste de recherche payante chez Boomerang, l’un des aspects les plus fascinants et les plus stimulants de mon rôle consiste à auditer les comptes Google Ads potentiels. Je trouve exaltant d’approfondir et de découvrir la véritable histoire derrière les métriques.

Le premier domaine sur lequel je me concentre est les actions de conversion du compte, car cela constitue la base de l’algorithme de Google. Une communication précise des données est essentielle pour tirer parti des puissants outils d’apprentissage automatique de Google.

Étonnamment, les comptes que mon équipe et moi-même auditons manquent souvent de conversions conformes aux meilleures pratiques. Le problème le plus fréquent est que les actions de conversion utilisent un modèle d’attribution au dernier clic.

Qu’est-ce que l’attribution au dernier clic ?

L’attribution au dernier clic est une méthode de mesure du dernier point de contact avec lequel un client a interagi ou sur lequel il a cliqué avant d’effectuer un achat ou de fournir ses coordonnées. Il attribue 100 % du crédit pour la vente ou la conversion à ce point de contact.

Par exemple, supposons qu’un utilisateur découvre votre site Web via une source organique et passe 20 minutes à ajouter des produits à son panier, mais ne finalise pas l’achat. Plus tard dans la journée, le même utilisateur clique sur l’une de vos annonces et finalise l’achat en moins de deux minutes.

Dans ce scénario, selon vous, quelles chaînes devraient recevoir plus de crédit ?

Avec un modèle d’attribution au dernier clic, Google Ads attribuerait 100 % de la valeur de conversion à la source payante, bien que la source organique soit la véritable raison de l’achat.

Pourquoi vous ne devriez pas utiliser l’attribution au dernier clic

Pour garantir des résultats optimaux avec des stratégies d’enchères basées sur l’apprentissage automatique telles que tROAS, tCPA, maximiser les conversions et maximiser la valeur de conversion, il est essentiel de collecter des données précises. L’attribution au dernier clic ne tient pas compte des points de contact antérieurs dans le parcours client, tels que les recherches de l’entonnoir supérieur qui guident les prospects vers des recherches plus proches de la conversion.

De plus, baser les décisions d’allocation budgétaire sur des modèles d’attribution au dernier clic peut avoir un impact négatif sur les résultats des campagnes. Le simple fait d’augmenter les dépenses sur une source avec un nombre élevé de conversions au dernier clic tout en diminuant les dépenses sur une source avec un faible nombre de conversions au dernier clic pourrait entraîner une baisse globale des résultats.

Google a même introduit l’«attribution autre que le dernier clic» (NLC) pour les nouvelles actions de conversion afin de décourager les annonceurs de s’appuyer sur le modèle obsolète d’attribution au dernier clic.

Quel modèle d’attribution dois-je utiliser ?

Dans presque tous les cas, Google recommande d’utiliser l’attribution basée sur les données (DDA) au lieu de l’attribution au dernier clic pour les actions de conversion. La DDA est distincte des modèles d’attribution basés sur des règles et utilise à la place les données de conversion de votre compte pour calculer la contribution réelle de chaque clic sur une annonce de recherche le long du chemin de conversion. DDA analyse les parcours des clients qui convertissent et ceux qui ne le font pas, afin de déterminer ce qui compte vraiment pour chaque chemin ou source de conversion.

Avec DDA, votre compte peut déterminer plus efficacement quels mots clés, annonces, groupes d’annonces et campagnes sont essentiels pour vous aider à atteindre vos objectifs commerciaux. Il affiche avec précision la bonne attribution pour chaque conversion sans aucune conjecture.

Comment configurer l’attribution basée sur les données

1.Connectez-vous à votre compte Google Ads.
2.Cliquez sur l’icône Outils et choisissez Mesure > Conversions.
3.Dans le tableau, sélectionnez l’action de conversion que vous souhaitez modifier, puis cliquez sur Modifier les paramètres.
4. Sélectionnez » Basé sur les données » dans le menu déroulant » Modèle d’attribution «.
5.Cliquez sur Enregistrer, puis sur Terminé pour terminer le processus.

Pour bien comprendre vos comptes Google Ads, il ne suffit pas de se fier uniquement à l’attribution au dernier clic. Au lieu de cela, choisir un modèle non basé sur le dernier clic comme DDA fournira une base plus fiable pour vos campagnes.